El rey bancario en las redes sociales

junio 28, 2013

En el artículo de esta quincena hablaremos sobre la presencia en redes sociales de tres de las principales marcas bancarias en México, enfocándonos principalmente en Facebook y algunos aspectos de Twitter, esto con el objetivo de establecer qué estrategia sigue cada marca y cómo las están implementando.

¿+Usuarios + Oportunidad de negocios?

Si bien es conocido que entre mayor cantidad de usuarios se tengan, mayor probabilidad de ventas habrá, en las redes sociales el esquema cambia debido a los factores de calidad, influencia e interacción que tiene la comunidad virtual.

Verificando las redes sociales de cada banco, estos son los números generales que encontramos en Facebook y Twitter:

Imagen

Como podemos ver Banamex cuenta con una comunidad enorme en relación al número de fans y followers, llevando una ventaja por más de 700,000 fans a HSBC y más de 13,000 followers a BANCOMER, lo que denota que sus esfuerzos se han sido dirigidos al incremento de sus comunidades, pero no tanto a la calidad de estos.

Ojalá la cantidad lo fuera todo…

Si el criterio fuera por el número total de fans y followers BANAMEX sería el ganador por un amplio margen, pero tomando en cuenta la calidad, el resultado es otro: realizando un análisis del 1 al 15 de junio en Facebook, pudimos notar que cerca del 45 al 50% de los comentarios de BANAMEX son quejas y problemas, mientras que HSBC y BANCOMER cuenta con un aproximado de 25 a 30% de quejas dentro del mismo periodo.

Queja BANAMEXQueja HSBC

Las imágenes nos afirman que las quejas son en diferente nivel, ya que mientras BANAMEX recibe quejas en un tono alto, HSBC tiene quejas con un menor tono de insatisfacción, donde los usuarios buscan una solución en vez de un conflicto. En lo que refiere a BANCOMER su comunidad es menos activa así como el número de fans no se compara con alguno de sus competidores. Las quejas tienen las mismas temáticas que las otras dos marcas, sin embargo es más parecido al de BANAMEX.

El contenido en sus redes

En lo que refiere a la estrategia de contenido las tres marcas utilizan publicaciones parecidas, ya que propagan información de sus servicio, tipo de cambio, noticias y datos curiosos, siendo BANAMEX Y HSBC quienes lanzaron concursos bajo diferentes temáticas (Conciertos y Día del padre respectivamente) para aprovechar eventos y fechas especiales. En la siguiente tabla podemos ver la cantidad de publicaciones realizadas, promedio por día y el tipo de publicación:

Imagen

El promedio más alto de publicaciones por día lo tiene BANAMEX, pero más de la mitad de su contenido se enfoca en texto y esto se percibió monótono y aburrido. Las otras dos marcas se enfocan casi el 80% en texto combinado con imágenes lo que nos da una estrategia enfocado a lo visual (seguramente sus estadísticas les indican que las imágenes mejoran el nivel de interacción) y una sensación de mayor involucramiento e identificación con lo que publican.

Conclusiones

Una vez hecho este rápido pero conciso análisis entendemos que BANAMEX cuenta con la comunidad más grande y participativa en redes sociales, sin embargo se encuentra en un punto sensible debido a las quejas recurrentes de sus usuarios (tanto de sus productos como de la atención). BANCOMER se encuentra en un punto intermedio, ya que no brinda tanta importancia comercial a este medio, pero lo utiliza como un canal más de comunicación dentro de sus esfuerzos de marketing. HSBC cuenta con una mejor aceptación por parte de sus fans, así como utiliza herramientas como los concursos, para premiar y mantener activos a sus usuarios, lo que ha conllevado a una comunidad sana pero con áreas de oportunidad.

¿Qué recomendamos para cualquier empresa que quiera incursionar en redes sociales?

Diseñar un plan estratégico de marketing digital que permita visualizar el presente y futuro de nuestra marca, donde por medio de un análisis del entorno (competencia, mercado y nuestra propia empresa), conozcamos el ring en donde estamos luchando y podamos implementar estrategias adecuadas a las necesidades de nuestra empresa, en especial, que cumplan con los objetivos comerciales, comunicativos y estratégicos de la marca.

No olvides seguir nuestro blog, ya que la próxima quincena platicaremos sobre: Los límites de decir “Al cliente lo que pida”.

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